Блог

Ценообразование: 20 эффективных методов, которые сделают ваш бизнес успешным

12.06.2019

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое ценообразование и каковы его цели
  • Каковы основные методы ценообразования
  • Какие дополнительные методы ценообразования наиболее успешны
  • Какие существуют психологически эффективные методы ценообразования

Каждый владелец бизнеса должен иметь представление о том, какие факторы нужно учитывать при формировании стоимости реализуемых товаров. Грамотное использование методов ценообразования позволяет организации сохранять свою конкурентоспособность, увеличивать прибыль, клиентооборот и достигать других целей, направленных на развитие действующего бизнеса. Сегодня в статье мы поговорим о том, как обеспечить грамотное ценообразование, расскажем о 20 эффективных методах, которые позволят организации оставаться на плаву в любой ситуации.

Что такое ценообразование и каковы его цели

Ценообразование: 20 эффективных методов

Ценообразование – это механизм установления стоимость продукта с учетом совокупности определенных факторов (себестоимости, ценовой политики конкурентов, соотношения спроса и предложения и т. д.).

Цель ценообразования – обеспечить обоснованную и своевременную ценовую реакцию, которая позволит продать как можно большее количество товара с минимальной потерей маржинальности.

Стоит отметить, что образование цены на товар во многом определяется задачами, которые ставит перед собой организация. К числу таких целей относятся:

  • выживание организации (предполагает установление такой цены, которая позволит предприятию сохранить свою конкурентоспособность);
  • максимизация прибыли;
  • увеличение числа каналов сбыта;
  • принадлежность товара к определенной категории (так, если товар позиционируется как люксовый, цена на него может быть неоправданно завышена);
  • стимулирование сбыта;
  • расширение доли на рынке.

Разумеется, приведенный перечень не является исчерпывающим, и каждая компания преследует свои цели на определенном этапе развития.

О сущности процесса ценообразования

Процесс ценообразования подразумевает собой формирование цены определенного товара или услуги. При этом определению стоимости предшествуют следующие этапы:

  1. Обнаружение факторов, которые по независящим от компании основаниям могут повлиять на цену товара.
  2. Определение основной цели, на достижение которой будет направлено ценообразование.
  3. Выбор способа формирования стоимости.
  4. Создание и внедрение наиболее результативной схемы ценообразования.
  5. Изменение цены согласно сложившейся на рынке ситуации.

Стоит отметить, что ценообразование может быть выполнено в рамках двух систем:

  • рыночной – формируется соотношением спроса и предложения (цена товара определяется продавцом);
  • централизованной государственной – зависит от расходов на производство и реализацию продукции (стоимость товара определяется государством).

Ценообразование: 20 эффективных методов

Поскольку от стоимости реализуемых товаров зависит прибыль организации, а значит, и ее дальнейшее развитие, к вопросу поиска методов эффективного ценообразования следует подходить с умом. Это значит, что, продавая товары по установленной цене, у компании должна быть возможность:

  • занять желаемое место на рынке;
  • приносить прибыль;
  • достигать всех поставленных целей.

Обратите внимание, что нельзя установить фиксированную стоимость товара – она должна быть гибкой, чтобы адаптироваться к условиям рынка в случае необходимости. Для того чтобы установить оптимальную цену на определенный товар, необходимо использовать единую систему эффективных методов ценообразования, определяющих:

  • взаимосвязь между ценами на товары одной группы;
  • разработку системы скидок;
  • изменение цен;
  • установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые конкурентами;
  • установление стоимости новых видов продукции.

Стоимость аналогичных товаров на отечественном рынке сильно отличается в зависимости от региона реализации. Самые высокие цены встречаются на рынках Сибири и Дальнего Востока.

Этапы ценообразования

Независимо от метода ценообразования и его эффективности процесс формирования стоимости товара подразумевает прохождение четырех этапов:

  1. Установление цели ценообразования. То есть вам нужно определить чего хочет добиться компания, установив определенный уровень цен на свою продукцию. К числу наиболее популярных задач относятся: увеличение объемов продаж, привлечение новых клиентов, укрепление позиций на рынке, повышение имиджа компании и т. д.
  2. Оценка эластичности спроса. Следует установить, будет ли товар пользоваться спросом у покупателей с учетом выбранной политики ценообразования.
  3. Ценообразование: 20 эффективных методов
  4. Определение себестоимости продукции и способов ее уменьшения. На данной стадии обычно следуют золотому правилу увеличения прибыли: «установление максимальной цены на товар с учетом минимальных издержек на его производство». Эффективным способом уменьшения себестоимости является расширение производства, т. е. сокращение затрат на единицу продукции за счет увеличения производственных мощностей.
  5. Изучение качественных свойств и цен конкурентоспособной продукции. На этой стадии нужно определить такую величину стоимости, когда потребитель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Хотите сделать его покупателем своей компании, снизьте цену на товар, улучшите его качество, предоставьте возможность приобрести товар в рассрочку/кредит, повысьте качество обслуживания и т. д.

Проанализировав основные этапы формирования стоимости товаров, перейдем к рассмотрению 20 наиболее эффективных методов ценообразования.

Основные методы ценообразования

Все эффективные методы ценообразования можно разделить на три группы:

  1. Затратные методы подразумевают механизм образования цен, при котором главным ориентиром являются производственные издержки.
  2. Рыночные методы ориентированы на ситуацию, которая сложилась на рынке в настоящий момент.
  3. Параметрические методы предполагают расчет стоимости товара исходя из затрат на единицу продукции.

Эффективные методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Самым легким и популярным считается метод, который подразумевает прибавление наценки к себестоимости товара. Размер ее может быть фиксированным для каждой группы товаров, реализуемых предприятием. Величина наценки может также определяться объемами продаж, уровнем спроса, видом товара и т. д.

Рассматриваемый метод ценообразования нельзя назвать самым результативным, поскольку при его применении вы не сможете учесть все параметры потребительского спроса и конкуренции, а значит, и определить оптимальную цену. Частота использования данного метода обусловлена следующими причинами:

  1. Информация о собственных издержках более доступная и достоверная, чем сведения о потребительском спросе и ценах конкурентов. Образование цен с учетом расходов избавит вас от необходимости регулярно отслеживать колебаний спроса.
  2. Это самый справедливый метод ценообразования по отношению как к продавцу, так и к покупателю.
  3. При условии применения метода «средние издержки плюс прибыль» большинством предприятий одной отрасли происходит снижение ценовой конкуренции. То есть цены, устанавливаемые компаниями-конкурентами, будут предельно приближены друг к другу.
  4. Еще один эффективный метод ценообразования, зависящий от издержек, ориентирован на получение целевой прибыли. В данном случае компания определяет стоимость товара исходя из расчета желаемого объема прибыли. Но для того чтобы возместить затраты на производство продукции, необходимо будет реализовать определенное количество товара по установленной цене.

    Особое внимание здесь следует уделить эластичности спроса. Использование такого метода ценообразования предполагает установление цены товара, при которой компания сможет компенсировать производственные издержки и получить целевую прибыль.

    Ценообразование: 20 эффективных методов

    В случаях, когда при определении цены на продукт основным ориентиром являются производственные издержки, ценовая стратегия обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации товаров. При использовании вышеописанных методов ситуация на рынке фактически не принимается в расчет, а также не учитывается тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, хотя их размер должен периодически меняться в целях наибольшего соответствия ситуации, сложившейся на рынке.

    Эффективные методы ценообразования, ориентированные на рыночные условия.

    Основными параметрами при применении данных методов ценообразования являются конкуренция и спрос. Конкуренция зависит от структуры рынка, т. е. от количества и типа предприятий, представляющих свою продукцию. Компании, для которых условия конкуренции являются главным ориентиром, устанавливают цену на товар с учетом лояльности покупателей, уровня обслуживания, характеристик товара, реальной или возможной ответной реакции конкурентов. Такие фирмы, как правило, не задаются целью сохранить неизменную зависимость между своими ценами и издержками или уровнем спроса.

    Наиболее эффективными методами ценообразования с ориентацией на условия конкуренции считаются методы текущей цены и «запечатанного конверта».

    Метод текущей цены признается эффективным в случаях, когда на рынке реализуются однородные товары нескольких поставщиков. В такой ситуации все организации, реализующие однородные товары, имеют лимитированное влияние на уровень цен вследствие жесткой конкуренции. Стоимость товара формируется в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. То есть компании озабочены не столько установлением цен, сколько вопросами сохранения затрат на производство продукции на прежнем уровне.

    Использование способа тендерного ценообразования характерно для случаев, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер – это письменное предложение цены от продавца покупателю. От эффективности ценообразования в данном случае будет зависеть успех компании на торгах и получение заказа. При установлении стоимости на товар участник торгов может ориентироваться на издержки производства и размер желаемой прибыли или на цены конкурентов (ценового лидера).

    Ценообразование: 20 эффективных методов

    В условиях конкуренции участники торгов, как правило, ориентируются на цены, которые могут установить конкуренты, и стремятся предложить покупателю более низкую стоимость продукта. Однако в тех случаях, когда для победы необходимо устанавливать цену ниже себестоимости товара, участие в торгах можно считать нецелесообразным.

    Еще один эффективный метод ценообразования, связанный с рыночными условиями, ориентирован на потребительский спрос. То есть цена на товар в данном случае определяется величиной спроса.

    При увеличении спроса стоимость продукта увеличивается, а при падении, наоборот, уменьшается. Величина производственных издержек при этом не изменяется. В случае использования данного метода ценообразования продавец учитывает тот факт, что покупатель определяет соотношение между ценностью товара и его стоимостью, а также сравнивает его с такими же показателями для аналогичной продукции, которая выпускается другими компаниями.

    Эффективные параметрические методы ценообразования.

    При использовании параметрических методов формирование цены на товар зависит от качественных характеристик изделия. Применение параметрических методов предполагает анализ статистической информации о качественных и ценовых характеристиках товаров, которые входят в единый параметрический ряд.

    Эта группа методов часто используется для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения (при формировании стоимости для уникальных изделий параметрические методы, как правило, не применяются). Наиболее эффективными считаются метод удельной стоимости и метод, который основан на использовании формулы Берима.

    Главное, что предлагает метод удельной стоимости, в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или другого параметра, считающегося ключевым для данного товара. Числовой показатель, полученный в результате расчетов, может применяться в качестве ориентира при установлении стоимости аналогичных продуктов с другими величинами главного параметра.

    Обратите внимание, что удельная цена будет снижаться по мере роста параметра. Можно ли говорить о высокой эффективности данного способа? Нельзя не отметить, что метод удельной стоимости может привести к грубым ошибкам, если не учитывать современные тенденции производства.

    Ценообразование: 20 эффективных методов

    Так, современные модели оборудования зачастую весят на порядок меньше, чем техника, используемая ранее. А для электроники и контрольно-измерительного, сложного станочного оборудования применение данного метода вообще не допустимо. Получается, что метод удельной стоимости признается эффективным только в тех случаях, когда необходимо быстро определить примерную цену какого-либо изделия.

    Следующий метод получил название благодаря своему основателю – французской компании «Берим». Фирма предложила рассчитывать цену на продукт исходя из ее зависимости от главного параметра:

    Ц = Цб × (П/Пб)n, где:

    Ц – расчетная цена;

    Цб – цена базисного товара;

    П – значение параметра товара;

    Пб – значение параметра базисного товара;

    n – показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра (коэффициент торможения).

    Данная формула нашла широкое применение в международной практике ценообразования. Некоторые группы товаров имеют фиксированные коэффициенты, которые сформировались в результате многолетних наблюдений. Так, для центробежных насосов значение коэффициента приравнивается 0,5; для тракторов средней мощности – 0,72 и т. д.

    В случае отсутствия установленного значения, коэффициент можно легко рассчитать исходя из сведений о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Применив формулу Берима к нескольким товарам и найдя среднее из полученных значений, можно относительно точно рассчитать коэффициент торможения для конкретного изделия.

    Недостаток данной формулы заключается в том, что она позволяет учитывать лишь один из параметров при расчете цены на товар. Получается, что цена товара априори будет не совсем справедливой, ведь потребитель оценивает продукт по определенной совокупности параметров.

    Несколько альтернативных, но прекрасно работающих методов ценообразования

    1. Метод нововведений.
    2. Суть его в том, чтобы искать новые способы решения вопросов, связанных с формированием цен на реализуемую продукцию. Разумеется, всегда можно пойти проверенным путем и применить какой-нибудь известный метод ценообразования, но гораздо более эффективный вариант – использовать творческий подход и выделиться на фоне своих конкурентов. Так, один известный производитель бытовой техники для укрепления позиций на рынке представил покупателям линейку продуктов с инновационным дизайном. Таким образом, бренд получил преимущество перед конкурентами.

      Стильный дизайн всегда привлекает внимание покупателей и выделяет продукцию производителя даже на очень утилитарных рынках. Не принимая во внимание проверенные способы увеличения продаж, компания направила все силы на создание оригинального товара для дальнейшей его реализации по соответствующей дизайну и качеству стоимости. Эффект превзошел все ожидания, поскольку продукцию с оригинальным дизайном можно покупать не только для личного пользования, но и в качестве подарка друзьям, родственникам или коллегам.

    3. Метод учета конкурентного преимущества.
    4. Если грамотно использовать сильные стороны своей организации, проблемы с эффективным ценообразованием вообще не должны возникнуть. Стратегия увеличения прибыли в данном случае основывается на предоставлении потребителям дополнительных сервисных преимуществ.

      Ценообразование: 20 эффективных методов

      К числу конкурентных сильных сторон можно отнести: удачное месторасположение организации, круглосуточный сервис, просторный и светлый интерьер торгового зала и т. д. Но данный метод не будет эффективным без обеспечения оптимального соотношения стоимости продукции и психологических особенностей целевой аудитории.

    5. Метод реализации дополнительных товаров/услуг.
    6. Еще один эффективный метод ценообразования – ставка на увеличение прибыли благодаря реализации сопутствующих товаров или услуг. Отличный пример использования данного метода – стратегия продаж компании Gillette. Основная прибыль организации складывается за счет продажи расходных материалов (сменных кассет для бритвенных станков), хотя цена самих станков устанавливается производителем ниже себестоимости. Еще один пример – приставки PlayStation. Здесь основную долю прибыли формирует продажа игровых дисков, а не самих приставок.

    7. Метод назначение базовой цены.
    8. Производители популярных у потребителей товаров стараются установить цену, размер которой будет находиться в диапазоне между себестоимостью продукта и ценами конкурентов. То есть основной акцент они делают на максимальный объем своих продаж. По данному пути проходит большинство производителей востребованной продукции, ведь все они стремятся максимально увеличить количество реализуемых товаров. Выбор такой стратегии увеличения прибыли вполне объясним: чем больше продаж, тем больше доход и меньше себестоимость одной товарной единицы.

      Однажды команде инженеров компании Renault поставили задачу спроектировать автомобиль, который должен привлекать внимание дизайном, хорошо ездить и стоить в пределах пяти тысяч евро. Результатом работы специалистов стал знаменитый Renault Logan. Автомобиль получился настолько стильным и функциональным, что его производство наладили на территории России, Румынии, Колумбии и Марокко. И несмотря на то, что стоимость авто получилась выше установленного предела, данная модель остается востребованной у автомобилистов по сей день.

    9. Метод «падающего лидера».
    10. Суть этого довольно эффективного метода заключается в том, что в каждой группе товаров выбираются определенные маркеры – продукты, на которых покупатели должны в первую очередь акцентировать свое внимание. И уже с учетом маркеров продавец определяет уровень цен для остальных товаров. Стоит отметить, что стоимость маркеров должна быть минимальной, а их реклама – максимально эффективной.

      Ценообразование: 20 эффективных методов

      Описанная методика особенно часто используется магазинами бытовой техники. Все вы видели (слышали) рекламные предложения: «Микроволновка за 999 р., телефон за 1999 р.», – и т. д. При выборе такой тактики маркеры всегда должны присутствовать в наличии, пусть даже в небольшом количестве. Стоимость остальных товаров в магазине может быть абсолютно любой, главное, что благодаря маркерам у покупателя все равно будет складываться впечатление о получаемой выгоде.

    11. Метод последовательного приближения.
    12. Это достаточно эффективный метод ценообразования для тех организаций, которые предлагают покупателям большой ассортимент продукции. На определенный промежуток времени на какой-либо товар устанавливается цена в соответствии с формулой «рентабельность + 2–5 %». А стоимость новых товарных позиций повышается поэтапно, под контролем изменений потребительского отношения к ценообразованию вашей фирмы.

    13. Метод развертывания рядов.
    14. Данный метод считается особенно эффективным, если стратегия развития компании предполагает добавление новых товарных позиций в действующий ассортимент. Ряды разворачиваются в разные стороны, т. е. осуществляется добавление новых перспективных категорий продукции с расширением доступной номенклатуры. Обратите внимание, что применять рассматриваемый метод нужно аккуратно, придерживаясь принципов маркетинговой концепции бизнеса.

    15. Метод отказа от невыгодных клиентов.
    16. Перед корректировкой цен на свою продукцию необходимо выявить убыточных клиентов. Дело в том, что иногда обслуживание покупателей отнимает гораздо больше времени и сил, чем прибыль, которую они приносят: одни скупают весь товарный ряд, другие ведут беспрерывные торги, третьи просто требуют к себе повышенного внимания и т. д.

      Поэтому проведение внутреннего аудита может стать достаточно эффективным способом выявления прибыльных и убыточных клиентов. В некоторых случаях выявляют также бесполезных заказчиков – тех, которые не приносят организации никакой прибыли.

    Ценообразование: 20 эффективных методов

    После формирования перечня убыточных клиентов следует определить степень их относительной полезности (уровень влияния, родственные отношения) или необходимость их обслуживания в сложившейся ситуации (допустим, когда требуется продажа максимальной партии товаров). Затем в отношении каждого заказчика нужно предпринять определенные меры, в результате которых сотрудничество станет для вас наиболее выгодным. Если компромисса достичь не удастся, взаимодействие рекомендуется прекратить.

    5 психологически эффективных методов ценообразования

    Психологическое ценообразование – это совокупность эффективных методов, применяемых в интернет-маркетинге, их использование позволяет повысить посещаемость сайта и улучшить показатели продаж.

    Если вам близки проблемы продвижения лендинга или интернет-магазина, вы наверняка задумывались о том, как здорово было бы прочесть мысли клиентов. Мечты вполне могут стать реальностью при помощи эффективных методов психологического ценообразования, поскольку их использование помогает проникнуть внутрь мыслительных процессов целевой аудитории и посмотреть на существующую стратегию продаж через призму сознания покупателя.

    1. Используйте «волшебные» ценники.
    2. Первый метод основан на применении всем известного и эффективного приема. Для того чтобы понять его суть, достаточно вспомнить свое последнее посещение любого супермаркета бытовой техники. Согласитесь, что мультиварка за 5999 рублей смотрится привлекательней, чем за 6000 рублей. Это наглядный пример «магии» числа 9, которая на подсознательном уровне убеждает человека совершить выгодную покупку.

      Теперь перейдем к сетевым магазинам одежды. Костюм за 49 долларов продается лучше, т. к. эта цифра близка к 50 и вызывает иллюзию экономии. А если рядом повесить похожий костюм по цене 44 доллара, он будет продаваться хуже, поскольку число «44» ближе к «40», что создает ощущение переплаты за вещь целых 4 долларов. Вот так благодаря маркетинговым хитростям подсознание покупателя вынуждает его делать выбор в пользу более дорогостоящего товара.

      Существуют и другие эффективные приемы формирования цены, которые помогают «сбить покупателя с толку». К примеру, рубли и копейки (доллары и центы) часто пишутся разными шрифтами. Еще один эффективный метод ценообразования – использование «случайных» цифр, например: «276 рублей 35 копеек». Такой ценник воздействует на подсознание потребителя, сигнализируя о том, что цена на товар снижена до максимума.

      Производители люксовых товаров, наоборот, в большинстве случаев указывают четкие цены, как бы говоря о том, что продукт высокого качества не нуждается в применении маркетинговых уловок.

      Таким образом, можно изменить восприятие товара потребителем, всего лишь изменив цену на несколько рублей.

    3. Делайте комплексные предложения.
    4. Кому-то это покажется странным, но некоторые люди действительно не получают положительных эмоций от покупок. Чаще всего это связано с тем, что человек слишком тяжело расстается с деньгами. Но это вовсе не означает, что люди с такими установками не могут стать вашими постоянными клиентами. Вам просто нужно найти к ним правильный подход.

      Иностранные корпорации часто используют один очень эффективный маркетинговый прием – объединение нескольких продуктов в один комплекс. Наиболее яркие примеры применения такого метода – комплексные обеды в McDonald's и пакеты офисных программ Microsoft Office.

      Данный метод напоминает оптовую торговлю – вы предлагаете несколько товаров сразу, делая небольшую скидку.

    5. Работайте на сравнении.
    6. Применение эффективного метода «лишних цен» позволяет убедить покупателя в том, что он экономит свои средства при покупке выгодного тарифного плана, предложенного продавцом. Так, внедрение дорогого и не очень нужного тарифного плана «Премиум» выгодно оттеняет экономный «Стандарт». Хотя в большинстве случаев все «Премиальные» пакеты содержат функции, непонятные или ненужные среднестатистическому пользователю.

    7. Осуществляйте «горячие» продажи.
    8. «Горячие продажи» – очень эффективный психологический прием, который заключается в предоставлении покупателям срочного и выгодного предложения. Обычно потребителям предлагают популярный товар по привлекательной цене в условиях ограниченного срока продаж.

      Наверняка все слышали о «горящих» путевках, которые продают туроператоры, и бывали на сайтах, предлагающих скидочные купоны. Основной акцент здесь делается на срочность предложения – ограничение времени многократно усиливает мотивацию клиента к совершению покупки.

      Некоторые производители запускают подобные акции только для постоянных клиентов, поскольку вероятность осуществления быстрой покупки изначально заинтересованным пользователем намного выше.

    9. Предлагайте подарки.
    10. Подарки любят не только дети, но и взрослые. Так, многие компании предлагают бесплатную доставку товаров при заказе в интернет-магазине. И покупатели не задумываются о том, что платят вместо 1000 рублей 1500, поскольку при установлении цены на товар в нее включается стоимость доставки.

    По аналогичной схеме покупателям делают такие «подарки», как: два по цене одного, улучшение комплектации товара и т. д. Несмотря на то, что данный метод ценообразования считается довольно эффективным, при его использовании следует соблюдать особую осторожность, т. к. подарки могут уменьшить воспринимаемую ценность продукта.

Свяжитесь с нашими специалистами, заполнив форму ниже.
В ней укажите ваши контактные данные и перечислите задачи, которые стоят перед вашим бизнесом. Мы подберем для вас оптимальное решение.